Inte för att det egentligen är något nytt påfund att slakta USP:en. Men jag är övertygad om att det är dags att lämna den bakom oss. Nu.
USP:en – eller Unique selling proposition som det står för – har varit varenda marknadschefs och reklamares stora husgud. Hitta USP:en. Använd USP:en. Så brukar det låta titt som tätt på olika möten. Men vad ska vi göra när det egentligen inte finns någon riktig skillnad på produkterna (eller tjänsterna för den delen). Eller finns och finns. Det existerar alltid någon liten skillnad, men oftast är den så mikroskopisk att en kund inte märker den alls.
Är det ens i så fall relevant att tala om USP:en som det naturligaste säljargumentet i världen?
Jag tror inte det. Och jag säger inte att jag har rätt, det är bara så som jag ser på det.
För om det inte finns någon skillnad, då måste vi hitta på en. Och om vi nu har hittat på en egenskap – är det då verkligen frågan om en USP? Med påhittad egenskap menar jag inte alls att ljuga ihop en ny specifikation. Jag talar om känslor; hur det är att använda produkten, hur jag mår när jag använder den, och vem jag blir när jag använder den.
Vi väljer med hjärtat.
Och om det nu är så att USP:en spelar en så stor och viktig roll, då borde det naturligtvis också vara så att vi människor tänker och väljer rationellt vid varje köpbeslut. Men så är det inte heller. Vi tycker och tänker en massa. Vi köper prylar och kliver in i roller som vi vill vara i. Vi associerar saker med livsstilar.
Vi vill känna. Och vi vill tillhöra.
Varför bemödar sig Harley Davidson om att patentera ett visst motorljud? Och varför fortsätter Apples kunder att köpa företagets produkter – gång efter gång efter gång? Och hur kan BMW sälja så många bilar när du kan få en i stort sett lika tekniskt kompetent bil för mycket mindre pengar?
Känslan.
Vi älskar att må bra. Vi älskar att lita på att vi har fattat bra beslut. Och vi älskar att låta hjärtat säga nej till hjärnan.
Låt kunderna känna sig smarta.
Och om det nu är så att vi alla faktiskt tycker om att må bra, och känna att vi faktiskt har gjort något bra, är det då inte konstigt att så mycket reklam i dag handlar om att skrika högst, skryta mest och slå in egenskaper i huvudet på våra målgrupper?
När vi istället släpper en liten bit av tänkandet, när vi inte längre skriver allt som vi vill att människor ska tänka, och när vi ritar upp punkterna och låter vår målgrupp dra sista strecken – då händer något.
Precis som ett barn blir överlyckligt när hen lyckas rita sitt eget troll, kan vi få andra i vår omgivning att känna sig smarta när de har förstått vår annons. Och när vi mår bra belönar vi oss själva.
Så våga släppa greppet om vad andra ska tycka och tänka. Bjud in dem till tolkningen. Skapa reklam som faktiskt påverkar på riktigt.
Blogginlägget om USP:ens död är inlägg #030 i #blogg100.
